Comment éviter le syndrome de la cannibalisation entre SEA et SEO

Chevauchement des mots-clés

L'utilisation des mêmes mots-clés en SEA et SEO est la cause la plus fréquente de cannibalisation. Lorsque vous ciblez les mêmes termes à la fois dans vos campagnes publicitaires Google Ads et dans votre contenu organique optimisé pour le SEO, vous créez une compétition directe entre vos propres efforts. Google peut avoir du mal à déterminer quelle page est la plus pertinente pour une requête donnée, ce qui peut diluer vos résultats, impacter négativement votre positionnement global et gaspiller votre budget publicitaire. Selon une étude récente, environ 40% des entreprises constatent une cannibalisation due au chevauchement des mots-clés.

Prenons l'exemple de mots-clés transactionnels tels que "acheter chaussures de running pas cher". Si vous ciblez ce terme à la fois avec une annonce Google Ads et une page optimisée pour le SEO, vous risquez de payer pour un clic que vous auriez pu obtenir gratuitement grâce à votre référencement naturel. De même, pour des mots-clés informationnels comme "meilleure recette de brownies", la concurrence entre votre contenu SEO et votre annonce SEA peut entraîner une baisse du trafic organique et une diminution de votre visibilité auprès de votre audience cible.

Il est important de noter que Google peut privilégier l'annonce SEA si le contenu SEO n'est pas suffisamment pertinent, de haute qualité ou optimisé pour l'intention de recherche de l'utilisateur. Cela signifie que vous payez pour un trafic que vous auriez pu attirer naturellement si votre stratégie SEO était mieux optimisée. La pertinence du contenu, l'autorité du domaine, l'expérience utilisateur (UX) et la vitesse de chargement des pages sont des facteurs essentiels pour obtenir un bon positionnement organique et éviter de dépendre excessivement des campagnes publicitaires payantes.

• Analyser régulièrement les performances des mots-clés en SEO et en SEA à l'aide d'outils comme Google Search Console et Google Ads.
• Identifier les mots-clés qui se chevauchent et qui causent une cannibalisation, en évaluant l'impact sur le trafic organique et les conversions.
• Adapter votre stratégie de mots-clés en fonction des résultats obtenus, en diversifiant les termes ciblés et en optimisant le contenu pour l'intention de recherche.
• Mettre en place un suivi régulier des performances pour détecter rapidement tout signe de cannibalisation et ajuster vos stratégies en conséquence.

Landing pages identiques/similaires

Diriger les annonces SEA et le SEO vers les mêmes pages peut également engendrer une cannibalisation. Si les utilisateurs qui cliquent sur votre annonce Google Ads et ceux qui trouvent votre site via une recherche organique sont redirigés vers la même page, Google peut avoir du mal à déterminer quelle est la page la plus pertinente pour chaque requête. Cela peut entraîner une baisse de votre positionnement organique, un gaspillage de votre budget publicitaire et une diminution de l'expérience utilisateur. Selon une étude de Search Engine Land, 25% des entreprises utilisent des landing pages identiques pour le SEO et le SEA, ce qui favorise la cannibalisation.

Imaginez une annonce SEA et un résultat SEO pointant tous deux vers la page d'accueil générale de votre site web au lieu d'une page produit spécifique ou d'un article de blog pertinent. Dans ce cas, l'utilisateur risque de ne pas trouver l'information qu'il recherche rapidement, ce qui peut entraîner un taux de rebond élevé (plus de 50%) et une baisse des conversions (jusqu'à 30%). Il est crucial de créer des landing pages dédiées et optimisées pour chaque campagne SEA et chaque groupe de mots-clés, en veillant à ce que le contenu soit pertinent, engageant et adapté à l'intention de recherche de l'utilisateur.

Il est crucial que les landing pages soient pertinentes pour les mots-clés ciblés et qu'elles offrent une expérience utilisateur optimale. Sinon, Google aura du mal à identifier la page la plus adaptée pour chaque requête, et la pertinence des résultats risque d'être compromise. L'utilisateur doit trouver l'information qu'il recherche immédiatement, de manière claire et concise, ce qui contribue à une meilleure expérience utilisateur, une augmentation des conversions et une fidélisation de la clientèle.

• Créer des landing pages spécifiques et optimisées pour chaque campagne SEA.
• S'assurer que les landing pages correspondent à l'intention de recherche de l'utilisateur.
• Optimiser l'expérience utilisateur (UX) sur les landing pages, en veillant à ce qu'elles soient conviviales, rapides et adaptées aux appareils mobiles.

Mauvaise stratégie de ciblage géographique

Un ciblage géographique trop large en SEA peut cannibaliser le trafic organique local. Si vous ciblez une vaste zone géographique avec vos annonces Google Ads, vous risquez de payer pour des clics provenant de régions où vous avez déjà une forte présence organique, en particulier si vous êtes une entreprise locale. Cela peut diluer vos efforts marketing, impacter votre positionnement local et réduire l'efficacité de vos campagnes publicitaires. Selon une étude de BrightLocal, environ 70% des consommateurs locaux utilisent les moteurs de recherche pour trouver des entreprises à proximité.

Par exemple, une entreprise locale basée à Marseille ciblant toute la France avec ses annonces Google Ads alors que son SEO cible spécifiquement sa ville et sa région. Dans ce cas, l'entreprise risque de payer pour des clics provenant d'autres régions où elle n'a pas de présence physique ou où son SEO est déjà performant, ce qui peut être un gaspillage de budget important. Il est crucial d'adapter votre ciblage géographique en fonction de votre stratégie SEO, de votre zone de chalandise et des données démographiques de votre public cible.

Manque de communication et de coordination entre les équipes SEA et SEO

Une communication fluide et une coordination étroite entre les équipes (ou les personnes) gérant le SEA et le SEO sont essentielles pour éviter la cannibalisation. Un manque de communication peut conduire à des stratégies contradictoires, des efforts dupliqués et une allocation inefficace des ressources marketing, ce qui peut impacter négativement votre présence en ligne et réduire votre retour sur investissement. Il est important de mettre en place des processus de communication clairs, des réunions régulières et des outils collaboratifs pour assurer une cohérence entre vos efforts SEO et SEA.

Imaginez que l'équipe SEO optimise un article de blog sur "comment choisir son VTT" en ciblant des mots-clés longue traîne spécifiques, alors que l'équipe SEA lance simultanément une campagne Google Ads sur "VTT pas cher" ciblant le même article. Dans ce cas, les deux équipes travaillent sur le même sujet sans se concerter, ce qui peut entraîner une dilution des efforts, une cannibalisation du trafic et un gaspillage du budget publicitaire. La communication et la coordination sont donc essentielles pour éviter ce genre de situations et optimiser la synergie entre vos efforts SEO et SEA.

Un rapport de HubSpot a montré que les entreprises qui alignent leurs équipes de vente et de marketing ont un taux de croissance 36% plus élevé que celles qui ne le font pas. Cette statistique souligne l'importance de la communication et de la coordination pour la réussite globale des stratégies marketing.

Périodes de promotion intense (black friday, soldes...)

Les pics d'investissement SEA pendant les périodes promotionnelles intenses (Black Friday, Soldes, etc.) peuvent temporairement cannibaliser le SEO. Pendant ces périodes, la concurrence pour les mots-clés est plus forte, ce qui peut entraîner une augmentation des coûts publicitaires, une baisse du trafic organique et une diminution de la visibilité de votre contenu SEO. Il est important d'anticiper ces périodes, de mettre en place des stratégies spécifiques pour atténuer l'impact de la cannibalisation et d'optimiser vos campagnes SEO pour les mots-clés liés aux promotions.

Analyse des données de performance

L'analyse des données de performance est un élément clé pour identifier la cannibalisation SEO/SEA et optimiser vos stratégies marketing. En examinant attentivement les métriques clés de différents outils d'analyse web et publicitaire, vous pouvez identifier les mots-clés et les pages qui se chevauchent, évaluer les performances respectives de vos canaux SEO et SEA, et détecter les signes avant-coureurs d'une cannibalisation potentielle. Cette analyse vous permet de prendre des décisions éclairées, d'ajuster vos stratégies en conséquence et de maximiser votre retour sur investissement.

• Google Search Console : Analyser les impressions et les clics pour identifier les mots-clés et les pages qui se chevauchent et évaluer leur performance respective.
• Google Ads : Analyser le rapport "Termes de recherche" pour identifier les mots-clés déclenchant les annonces qui sont également performants en SEO, et évaluer le coût par acquisition (CPA) de ces termes.
• Google Analytics : Comparer les performances des canaux organique et payant pour les mêmes mots-clés et pages, en analysant le taux de rebond, le temps passé sur la page et le taux de conversion.

Google Search Console vous permet d'analyser les performances de votre site web dans les résultats de recherche Google. Vous pouvez identifier les mots-clés pour lesquels votre site apparaît, le nombre d'impressions et de clics, le positionnement moyen de vos pages et les erreurs d'exploration. En comparant ces données avec les données de Google Ads, vous pouvez identifier les mots-clés qui se chevauchent et qui causent une cannibalisation, et évaluer l'impact sur votre trafic organique et vos conversions. Une étude de Moz a révélé que 75% des clics se font sur les trois premiers résultats organiques, soulignant l'importance d'un bon positionnement SEO.

Audit des mots-clés

Un audit des mots-clés est une étape cruciale pour identifier la cannibalisation SEO/SEA et optimiser votre stratégie de contenu. Il consiste à créer une matrice des mots-clés ciblés en SEO et en SEA, à identifier les chevauchements et les opportunités de diversification, et à utiliser des outils de recherche de mots-clés pour découvrir de nouveaux termes pertinents et explorer des intentions de recherche différentes. Cet audit vous permet d'avoir une vision claire de votre stratégie de mots-clés, d'identifier les zones d'amélioration et de maximiser l'efficacité de vos efforts SEO et SEA.

Pour réaliser un audit efficace, vous pouvez utiliser des outils comme SEMrush, Ahrefs ou Moz. Ces outils vous permettent d'identifier les mots-clés pour lesquels votre site est classé en SEO, les mots-clés pour lesquels des annonces SEA sont diffusées, les mots-clés que vos concurrents ciblent et les opportunités de mots-clés non exploités. Ces informations vous aident à prendre des décisions éclairées, à diversifier votre stratégie de mots-clés et à éviter la cannibalisation.

Analyse de la SERP (search engine results page)

L'analyse de la SERP (Search Engine Results Page) consiste à rechercher manuellement les mots-clés cibles et à observer si votre site web apparaît à la fois en SEO et en SEA. Cette analyse vous permet de noter la position des résultats SEO et des annonces SEA, d'analyser la pertinence des landing pages pour chaque requête, d'identifier les annonces et les contenus concurrents et d'évaluer l'impact de la cannibalisation sur votre visibilité et votre trafic. Une analyse régulière de la SERP vous permet de rester informé des évolutions de l'algorithme de Google et d'adapter votre stratégie en conséquence.

Etude du comportement des utilisateurs

L'étude du comportement des utilisateurs est essentielle pour comprendre comment ils interagissent avec vos pages ciblées à la fois en SEO et en SEA, et pour identifier les points faibles de votre stratégie et les opportunités d'amélioration. En analysant le taux de rebond, le temps passé sur la page, le taux de conversion, les parcours de navigation et les interactions avec les éléments de la page, vous pouvez optimiser l'expérience utilisateur, augmenter l'engagement et améliorer votre taux de conversion. Des outils comme les cartes thermiques (Heatmaps) peuvent vous aider à visualiser comment les utilisateurs interagissent avec vos pages et à identifier les zones d'amélioration.

Alignement des mots-clés et des stratégies de contenu

L'alignement des mots-clés et des stratégies de contenu est une étape clé pour éviter la cannibalisation et créer une synergie vertueuse entre vos efforts SEO et SEA. Cela implique une diversification des mots-clés en explorant des synonymes et des variantes, une répartition stratégique entre SEO et SEA en fonction de l'intention de recherche et de la concurrence, et une optimisation du contenu pour chaque mot-clé cible afin d'offrir une expérience utilisateur optimale. En mettant en place une stratégie de contenu cohérente, ciblée et axée sur la valeur ajoutée, vous pouvez maximiser l'efficacité de vos efforts SEO et SEA et améliorer votre positionnement global dans les résultats de recherche.

Structuration des landing pages et de l'architecture du site

La structuration des landing pages et de l'architecture du site est un élément clé pour éviter la cannibalisation, améliorer l'expérience utilisateur et optimiser votre positionnement dans les résultats de recherche. Cela implique la création de landing pages dédiées pour chaque campagne SEA et chaque groupe de mots-clés, une architecture de site claire, logique et facile à naviguer, et l'utilisation de la balise canonical pour indiquer aux moteurs de recherche quelle est la version préférée d'une page en cas de contenu similaire. En mettant en place une structure de site optimisée, vous pouvez faciliter la navigation pour les utilisateurs et les moteurs de recherche, améliorer votre taux de conversion et maximiser l'efficacité de vos efforts SEO et SEA.

Ciblage géographique précis

Le ciblage géographique précis est essentiel pour éviter la cannibalisation, en concentrant vos efforts SEA sur les zones où votre SEO est moins performant ou où vous souhaitez développer votre présence. En ciblant des zones géographiques spécifiques avec vos campagnes Google Ads, vous pouvez éviter de payer pour des clics provenant de régions où vous avez déjà une forte présence organique et optimiser l'allocation de votre budget publicitaire.

Coordination des efforts SEA et SEO

La coordination des efforts SEA et SEO est essentielle pour éviter la cannibalisation, maximiser la synergie entre vos équipes et optimiser votre retour sur investissement. Cela implique une communication régulière, une planification conjointe et un partage de données entre les équipes SEO et SEA, afin de garantir une cohérence entre vos stratégies et d'éviter les doublons.

Gestion des périodes de promotion intense

• Augmenter les budgets SEA pendant les périodes de promotion pour capturer le trafic additionnel et compenser la baisse potentielle du trafic organique.
• Optimiser le SEO pour les mots-clés spécifiques à la promotion, en créant des pages de destination dédiées et en intégrant les mots-clés dans les titres, les méta descriptions et le contenu.
• Mise en place d'un calendrier éditorial : Anticiper les périodes de promotion et planifier le contenu SEO en conséquence, en créant des articles de blog, des guides et des infographies qui répondent aux questions des utilisateurs et qui les incitent à acheter.