Taux de rétention : comment l’optimiser grâce à l’automatisation marketing

Acquérir un nouveau client peut coûter entre 5 et 25 fois plus cher que de conserver un client existant, selon une étude de Bain & Company. Le taux de rétention, qui mesure le pourcentage de clients fidèles sur une période donnée, est donc un indicateur crucial pour toute entreprise soucieuse de sa rentabilité et de sa croissance durable. Il est devenu un baromètre de la satisfaction client et un pilier de la stratégie marketing globale. Optimiser ce taux est devenu un enjeu majeur, et l'automatisation marketing se présente comme une solution puissante et indispensable pour atteindre cet objectif.

L'automatisation marketing permet d'offrir des expériences client personnalisées et engageantes à grande échelle, en automatisant des tâches répétitives et chronophages, en ciblant les clients avec des messages pertinents au bon moment et en analysant les résultats en temps réel. Dans cet article, nous explorerons en profondeur comment l'automatisation marketing peut être utilisée pour améliorer significativement le taux de rétention, en abordant des aspects clés tels que la segmentation avancée, les campagnes d'emailing automatisées basées sur le comportement, le marketing comportemental prédictif, l'intégration de chatbots intelligents et les programmes de fidélité automatisés hyper-personnalisés. Nous verrons également comment choisir les bons outils et mesurer l'impact de vos efforts.

Comprendre le taux de rétention : fondamentaux et analyse

Le taux de rétention est bien plus qu'un simple chiffre. Il reflète la capacité d'une entreprise à fidéliser ses clients sur le long terme, à construire une relation de confiance et à les inciter à revenir pour de futurs achats. Comprendre ses nuances, sa formule de calcul précise, les facteurs qui l'influencent directement et comment l'analyser en profondeur est essentiel pour mettre en place des stratégies efficaces et durables de fidélisation client.

Définition approfondie du taux de rétention

Le taux de rétention, exprimé en pourcentage, indique la proportion de clients qui restent fidèles à une entreprise pendant une période donnée, généralement un mois, un trimestre ou une année. Il existe différents types de taux de rétention, chacun offrant une perspective unique sur la fidélisation de la clientèle. Le taux de rétention global mesure la rétention de l'ensemble de la clientèle, sans distinction. Le taux de rétention par segment, quant à lui, se concentre sur des groupes de clients spécifiques, comme les clients abonnés à un service premium, les clients ayant effectué un certain nombre d'achats, ou les clients appartenant à une tranche d'âge particulière. Enfin, le taux de rétention basé sur la valeur prend en compte la valeur financière des clients conservés, en pondérant le taux de rétention en fonction des revenus générés par chaque client. Par exemple, une entreprise peut constater que son taux de rétention global est de 80%, ce qui est un bon indicateur. Cependant, son taux de rétention des clients générant le plus de revenus (les 20% de clients qui contribuent à 80% du chiffre d'affaires) est de 95%, soulignant l'importance cruciale de cibler ces clients de manière prioritaire avec des offres et des attentions spécifiques.

Calcul précis du taux de rétention

Le calcul du taux de rétention est relativement simple, mais il est important de comprendre la formule pour l'appliquer correctement :

((Nombre de Clients à la fin de la période - Nombre de Nouveaux clients acquis pendant la période) / Nombre de Clients au début de la période) * 100

Illustrons cela avec un exemple concret : une entreprise spécialisée dans les abonnements de logiciels débute un trimestre avec 500 clients abonnés. Pendant ce trimestre, elle acquiert 100 nouveaux clients. À la fin du trimestre, elle compte 450 clients abonnés. Le taux de rétention est donc de ((450 - 100) / 500) * 100 = 70%. Cela signifie que 70% des clients initiaux ont été fidélisés pendant ce trimestre, et que 30% ont résilié leur abonnement.

Facteurs clés qui influent sur le taux de rétention

De nombreux facteurs, à la fois internes et externes, peuvent influencer de manière significative le taux de rétention. Il est crucial d'identifier précisément ceux qui impactent le plus votre entreprise afin de mettre en œuvre des actions ciblées et efficaces. La qualité du produit ou du service est, sans surprise, primordiale. Si un produit ne répond pas aux attentes des clients en termes de performance, de fiabilité et de fonctionnalités, ils sont plus susceptibles de partir vers la concurrence. L'expérience client (CX) joue également un rôle crucial, avec un impact direct sur la fidélisation. Un parcours client fluide et intuitif, un support client réactif et efficace, une communication personnalisée et une résolution rapide des problèmes contribuent à une expérience positive et à la fidélisation du client.

• Qualité du produit/service: La performance d'un produit ou d'un service doit correspondre ou dépasser les attentes du client pour garantir sa satisfaction et sa fidélité.
• Expérience client (CX): Une expérience positive, de la navigation sur le site web au service après-vente et à la résolution des problèmes, est un facteur clé de fidélisation. Une étude de PWC a révélé que 32% des clients cesseraient de faire affaire avec une marque après une seule mauvaise expérience.
• Valeur perçue: Les clients doivent percevoir un rapport qualité/prix avantageux et une valeur ajoutée significative pour justifier leur fidélité à la marque.
• Communication et engagement: Une communication personnalisée, pertinente et proactive renforce le lien émotionnel entre l'entreprise et ses clients, augmentant ainsi leur fidélité.
• Concurrence: L'offre d'alternatives plus attrayantes, innovantes et à un prix plus compétitif par la concurrence peut influencer négativement le taux de rétention, d'où l'importance de se différencier et de surveiller les offres concurrentes.

La valeur perçue est également un facteur déterminant. Les clients doivent avoir l'impression d'en avoir pour leur argent, et de bénéficier d'avantages significatifs par rapport aux alternatives disponibles. Une communication et un engagement personnalisés et réguliers renforcent le lien émotionnel avec les clients et les incitent à rester fidèles. Enfin, la concurrence, avec ses offres potentiellement plus attractives, peut impacter négativement le taux de rétention si l'entreprise ne se différencie pas et ne propose pas une valeur unique.

Importance cruciale de l'analyse du taux de rétention

Analyser régulièrement et en profondeur le taux de rétention permet d'identifier les points faibles et les zones d'amélioration dans le parcours client et dans la stratégie de fidélisation. Par exemple, une baisse soudaine du taux de rétention peut indiquer un problème avec le service client, un défaut de qualité du produit, ou un changement dans les préférences des clients. L'analyse permet également de mesurer l'efficacité des stratégies de fidélisation mises en place, comme les programmes de fidélité ou les campagnes d'emailing personnalisées. Si le taux de rétention augmente de 12% après le lancement d'un nouveau programme de fidélité, cela confirme son succès et justifie son investissement. De plus, l'analyse du taux de rétention aide à prévoir le chiffre d'affaires futur avec plus de précision. Un taux de rétention élevé est un indicateur de revenus stables et récurrents. Comparer son taux de rétention avec les benchmarks de l'industrie (le taux de rétention moyen dans le secteur du SaaS est de 35%, par exemple) permet de se situer par rapport à la concurrence, d'identifier les meilleures pratiques et de fixer des objectifs ambitieux mais réalistes.

L'automatisation marketing au service de la rétention client : stratégies et tactiques

L'automatisation marketing offre des possibilités immenses et souvent inexploitées pour améliorer la rétention client de manière significative. En personnalisant les interactions à grande échelle, en automatisant les communications, en réagissant aux comportements des clients en temps réel et en anticipant leurs besoins futurs, il est possible de créer une expérience client unique, engageante et hyper-personnalisée qui favorise la fidélité à long terme.

Personnalisation à grande échelle : le maître-mot de la rétention

La personnalisation est sans conteste le cœur de l'automatisation pour la rétention client. Il est impératif de segmenter les clients de manière fine et précise en fonction de données comportementales (achats précédents, navigation sur le site web, interactions avec le support client), démographiques (âge, sexe, localisation, revenu) et psychographiques (intérêts, valeurs, style de vie) pour leur adresser des messages ultra-pertinents et adaptés à leurs besoins spécifiques. Créer des segments de clients basés sur des données démographiques, comme l'âge et la localisation, permet par exemple d'adapter le ton et le contenu des messages en fonction de leurs préférences culturelles et de leurs attentes. Segmenter les clients en fonction de leur comportement, comme leurs achats précédents ou leur navigation sur le site web, permet de leur proposer des recommandations de produits personnalisées, des offres spéciales sur les produits qu'ils consultent régulièrement, ou des invitations à des événements liés à leurs centres d'intérêt. Enfin, la segmentation psychographique, basée sur les valeurs et les styles de vie des clients, permet de créer des messages plus émotionnels et engageants, en mettant en avant les valeurs de l'entreprise qui correspondent à celles du client.

• Segmentation avancée: Divisez votre clientèle en groupes distincts et homogènes, en utilisant des critères multiples et combinés, pour des communications ultra-ciblées et pertinentes. Un segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) permet d'identifier les clients les plus précieux.
• Contenu dynamique et hyper-personnalisé: Adaptez vos messages en temps réel en fonction du profil de chaque client, de son comportement récent et de ses préférences exprimées, pour une expérience unique et mémorable. Utilisez des blocs de contenu dynamiques dans vos emails et sur votre site web.

Le contenu dynamique et hyper-personnalisé permet d'adapter non seulement le contenu textuel des emails, des messages et des pages web, mais aussi les images, les vidéos et les offres promotionnelles en fonction du profil individuel du client. Par exemple, un client qui a acheté un produit spécifique peut recevoir des recommandations de produits complémentaires de la même marque, ou des offres spéciales sur les accessoires compatibles. Un client qui a abandonné un panier peut recevoir un email de relance avec une remise supplémentaire pour l'inciter à finaliser son achat. Un client qui fête son anniversaire peut recevoir un message personnalisé avec un code de réduction spécial et un cadeau surprise.

Campagnes d'email marketing automatisées : le pilier de la fidélisation

Les campagnes d'email marketing automatisées permettent de déclencher des emails pertinents, personnalisés et ciblés au bon moment, en fonction du comportement et du cycle de vie du client. Un email de bienvenue chaleureux peut être envoyé aux nouveaux clients pour les accueillir, les remercier de leur inscription et les guider dans l'utilisation du produit ou du service. Un email de suivi d'achat peut être envoyé après une commande pour confirmer l'expédition, demander un avis sur le produit et proposer des produits complémentaires susceptibles de les intéresser. Un email de réactivation peut être envoyé aux clients inactifs depuis un certain temps, avec une offre spéciale, un code de réduction exclusif ou un rappel des avantages de leur abonnement. Une newsletter personnalisée et segmentée peut être envoyée régulièrement pour partager du contenu pertinent, des actualités de l'entreprise, des promotions exclusives et des invitations à des événements spéciaux. Les emails transactionnels (confirmation de commande, facture, etc.) peuvent également être personnalisés pour inclure des offres ciblées.

• Emails de Bienvenue personnalisés et engageants: Accueillez chaleureusement les nouveaux clients, présentez-leur votre entreprise, expliquez les avantages de votre offre et guidez-les à travers les premières étapes. Incluez une vidéo de bienvenue ou un témoignage client.
• Emails de Suivi d'Achats intelligents: Confirmez les commandes, fournissez des informations de suivi, demandez des avis détaillés sur les produits, proposez des produits complémentaires pertinents et offrez un support client proactif.
• Emails de Réactivation ciblés et persuasifs: Réengagez les clients inactifs avec des offres exclusives, des rappels de valeur, des démonstrations de nouvelles fonctionnalités et des incitations à revenir. Segmentez vos emails de réactivation en fonction de la raison de l'inactivité.

Les scénarios de cycle de vie client (customer lifecycle) permettent de déclencher des actions automatisées complexes et personnalisées en fonction des étapes du parcours client, de l'acquisition à la fidélisation. Par exemple, un client qui s'inscrit à une newsletter peut être automatiquement ajouté à une liste de diffusion segmentée et recevoir une série d'emails de bienvenue, d'informations et d'offres ciblées. Un client qui abandonne un panier peut être automatiquement relancé avec un email de relance personnalisé, une offre spéciale, un rappel des produits dans son panier et un lien direct pour finaliser son achat. Un client qui effectue un achat important peut être automatiquement invité à rejoindre un programme de fidélité VIP, avec des avantages exclusifs et un service client prioritaire.

Marketing automation basé sur le comportement : l'art de la réactivité

Le marketing automation basé sur le comportement permet de réagir instantanément et de manière personnalisée aux actions des clients en temps réel. Il est essentiel de définir des déclencheurs comportementaux précis et pertinents, comme les visites de pages web spécifiques (page produit, page de prix, page de contact), les clics sur des liens dans les emails, les téléchargements de contenu (livre blanc, étude de cas, guide pratique), les abandons de panier, les interactions avec le service client (ouverture d'un ticket, chat en ligne) et les commentaires sur les réseaux sociaux. Ces déclencheurs permettent de lancer des actions automatisées ciblées et personnalisées, comme l'envoi d'emails de relance avec une offre spéciale, l'affichage de pop-ups personnalisés sur le site web, l'inscription automatique à des listes de diffusion segmentées, la mise à jour des scores de leads (lead scoring) et l'envoi de notifications push personnalisées sur les applications mobiles.

Chatbots intelligents et support client automatisé : l'assistance 24/7

Les chatbots intelligents et le support client automatisé permettent d'offrir une assistance rapide, efficace et personnalisée 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, améliorant ainsi la satisfaction client et la fidélisation. Les FAQ automatisées peuvent répondre instantanément aux questions fréquentes des clients, sans nécessiter l'intervention d'un agent humain. Le routage intelligent permet de diriger automatiquement les clients vers l'agent humain le plus compétent en fonction de leur demande, de leur profil et de leur historique. La collecte de feedback automatisée permet d'obtenir des informations précieuses sur la satisfaction client en temps réel, grâce à des enquêtes de satisfaction courtes et ciblées. Une entreprise utilisant un chatbot pour répondre aux questions fréquemment posées par ses clients a constaté une réduction de 30% du volume de tickets envoyés au service client, et une augmentation de 15% de son taux de satisfaction client.

Programmes de fidélité automatisés hyper-personnalisés : la récompense ultime

Les programmes de fidélité automatisés permettent de récompenser la fidélité des clients de manière personnalisée et incitative. Un système de points peut attribuer des points pour chaque achat effectué, pour chaque action réalisée (inscription à la newsletter, parrainage d'un ami, avis en ligne) et pour chaque anniversaire. Des niveaux de fidélité peuvent offrir des avantages exclusifs aux clients les plus fidèles, comme des remises spéciales, un accès anticipé à des événements exclusifs, un support client prioritaire, un cadeau d'anniversaire personnalisé et une invitation à des événements VIP. Les notifications automatisées informent les clients sur leur solde de points, les récompenses disponibles, leur statut dans le programme de fidélité et les offres spéciales qui leur sont réservées. Par exemple, un programme de fidélité basé sur un système de points peut inciter les clients à effectuer des achats plus fréquents, à dépenser davantage et à recommander l'entreprise à leurs amis.

• Système de points multi-actions: Attribuez des points non seulement pour les achats, mais aussi pour les interactions, les avis, les parrainages et les anniversaires.
• Niveaux de fidélité VIP avec avantages exclusifs: Offrez des récompenses progressives en fonction du niveau de fidélité, en incluant des avantages vraiment différenciants (accès anticipé, support prioritaire, cadeaux personnalisés).
• Communication proactive et personnalisée: Informez les clients de leur solde de points, des récompenses disponibles et des opportunités de gagner plus de points.

Outils d'automatisation marketing pour la rétention client : sélection et mise en œuvre

Le choix de l'outil d'automatisation marketing adapté à vos besoins spécifiques et à votre budget est crucial pour le succès à long terme de votre stratégie de rétention client. Il existe une multitude de solutions sur le marché, chacune avec ses propres fonctionnalités, ses avantages, ses inconvénients et ses tarifs. Il est donc essentiel de faire une analyse approfondie de vos besoins et de comparer les différentes options avant de prendre une décision.

Présentation des outils les plus populaires du marché

Parmi les plateformes d'email marketing les plus populaires et performantes, on retrouve Mailchimp, Sendinblue, Klaviyo (particulièrement adapté au e-commerce) et ActiveCampaign. Ces outils offrent des fonctionnalités complètes de segmentation, d'automatisation des emails (emails de bienvenue, emails de suivi d'achat, emails de réactivation), de reporting détaillé et d'intégration avec d'autres outils. Les plateformes d'automatisation marketing plus complètes, comme HubSpot (idéal pour les PME), Marketo, Pardot (orienté B2B) et Adobe Marketo Engage (pour les grandes entreprises), offrent des fonctionnalités de marketing automation comportemental, de gestion des leads (lead nurturing, lead scoring), d'intégration CRM (Salesforce, Microsoft Dynamics) et d'analyse avancée. Enfin, les outils de chatbot, comme Intercom, Drift et Zendesk, permettent d'automatiser le support client, d'améliorer l'engagement des clients, de collecter du feedback et de générer des leads.

Critères de sélection essentiels pour un outil adapté

Pour choisir l'outil d'automatisation marketing adapté à vos besoins, il est important de prendre en compte plusieurs critères clés. Les fonctionnalités offertes par l'outil doivent impérativement correspondre à vos besoins spécifiques en matière de personnalisation avancée, de segmentation fine, d'automatisation des emails complexes, de marketing automation comportemental prédictif, de gestion de chatbots intelligents et d'intégration avec les autres outils que vous utilisez (CRM, CMS, e-commerce). Le prix est également un facteur important à considérer, car les tarifs des différents outils peuvent varier considérablement. Il est donc essentiel de comparer les tarifs, de prendre en compte les coûts cachés (comme les coûts de formation et de support), et d'évaluer le retour sur investissement (ROI) potentiel de chaque outil. La facilité d'utilisation est un autre critère à ne pas négliger, car un outil complexe et difficile à utiliser peut freiner l'adoption par vos équipes et limiter son efficacité. L'interface de l'outil doit être intuitive, la documentation doit être claire et complète, et le support technique doit être réactif et compétent. Les intégrations avec les outils existants (CRM, CMS, e-commerce) sont également primordiales pour garantir une synchronisation fluide des données et une expérience utilisateur cohérente. Enfin, l'évolutivité de l'outil doit être prise en compte pour s'assurer qu'il pourra s'adapter à la croissance future de votre entreprise et à l'évolution de vos besoins.

• Fonctionnalités avancées: Assurez-vous que l'outil propose les fonctionnalités essentielles à votre stratégie de rétention, comme la segmentation comportementale, la personnalisation dynamique et l'automatisation multi-canal.
• Prix transparent et compétitif: Comparez les tarifs, évaluez les coûts cachés et calculez le ROI potentiel de chaque outil. N'oubliez pas de prendre en compte les coûts de formation et de support.
• Facilité d'utilisation et support réactif: Optez pour une solution intuitive, facile à prendre en main et offrant un support technique de qualité. Testez l'outil avec une version d'essai gratuite.
• Intégrations fluides avec vos outils existants: Vérifiez la compatibilité avec votre CRM, votre CMS, votre plateforme e-commerce et vos autres outils marketing.
• Évolutivité garantie à long terme: Choisissez un outil capable de s'adapter à la croissance de votre entreprise, à l'évolution de vos besoins et aux nouvelles technologies.

Mise en œuvre progressive d'une stratégie d'automatisation

La mise en œuvre d'une stratégie d'automatisation marketing se fait généralement étape par étape, en commençant par les actions les plus simples et les plus rentables. Commencez par définir des objectifs clairs et mesurables, comme augmenter le taux de rétention de 10% au cours des 6 prochains mois, réduire le taux de churn de 5% d'ici la fin de l'année, ou augmenter la valeur vie client (CLTV) de 15% sur 12 mois. Analysez ensuite en détail le parcours client (customer journey) et identifiez les moments de friction, les points de blocage et les opportunités d'amélioration. Segmentez ensuite vos clients en fonction de critères pertinents, comme leur comportement d'achat, leur engagement avec votre marque, leur niveau de satisfaction et leurs données démographiques. Créez des scénarios d'automatisation en définissant les déclencheurs comportementaux, les actions automatisées à lancer et les messages personnalisés à envoyer. Enfin, testez et optimisez continuellement vos campagnes en suivant attentivement les résultats, en analysant les données, en recueillant le feedback des clients et en ajustant vos stratégies en fonction des performances.

Mesurer et optimiser l'impact de l'automatisation sur le taux de rétention

Une fois votre stratégie d'automatisation marketing mise en place et vos campagnes lancées, il est absolument essentiel de mesurer en temps réel leur impact sur le taux de rétention et d'optimiser continuellement vos actions pour obtenir les meilleurs résultats possibles et maximiser votre retour sur investissement.

Kpis clés pour évaluer le succès de votre automatisation

Pour mesurer avec précision le succès de votre stratégie d'automatisation marketing sur le taux de rétention, il est impératif de suivre de près les KPIs (indicateurs clés de performance) suivants : le taux de rétention global, le taux de churn (le pourcentage de clients qui quittent votre entreprise sur une période donnée), la valeur vie client (CLTV), le taux d'engagement (ouverture des emails, clics sur les liens, interactions sur les réseaux sociaux, participation à des événements), la satisfaction client (CSAT) mesurée par des enquêtes de satisfaction régulières, le Net Promoter Score (NPS) qui mesure la probabilité que vos clients recommandent votre entreprise à leur entourage. Une simple augmentation de 5% du taux de rétention peut augmenter les profits de 25% à 95%, selon une étude de Harvard Business Review.

• Taux de rétention global: Le KPI principal à surveiller de près, car il reflète la capacité de votre entreprise à fidéliser ses clients sur le long terme.
• Taux de churn (taux d'attrition): Le pourcentage de clients qui quittent votre entreprise sur une période donnée, qui doit être minimisé au maximum.
• Valeur vie client (CLTV): La valeur totale qu'un client rapporte à votre entreprise pendant toute la durée de sa relation avec vous, qui doit être maximisée.

Techniques d'optimisation continue pour des résultats durables

Pour optimiser continuellement vos campagnes d'automatisation marketing et obtenir des résultats durables sur le taux de rétention, vous pouvez utiliser les techniques suivantes : les tests A/B (tester différentes versions des emails, des messages, des pages web et des offres pour identifier celles qui fonctionnent le mieux), l'analyse approfondie des données (identifier les tendances, les points faibles, les opportunités d'amélioration et les segments de clients les plus performants), le feedback client (recueillir et analyser les commentaires, les suggestions et les plaintes des clients pour améliorer l'expérience client), la mise à jour régulière des segments (affiner vos segments en fonction des nouvelles données et des changements de comportement des clients) et l'amélioration continue des scénarios d'automatisation (ajuster les déclencheurs, les actions et les messages en fonction des résultats et du feedback). Une entreprise effectuant des tests A/B réguliers sur ses emails a constaté une augmentation de 30% de son taux d'ouverture et de 20% de son taux de clics.

Exemples concrets et études de cas : inspirations et best practices

Pour vous inspirer, vous donner des idées concrètes et vous guider dans la mise en place de votre propre stratégie d'automatisation marketing axée sur la rétention client, voici quelques exemples concrets et études de cas d'entreprises de différents secteurs qui ont réussi avec succès à améliorer leur taux de rétention grâce à l'automatisation.

Un site e-commerce spécialisé dans la vente de vêtements et d'accessoires a mis en place un programme de fidélité automatisé innovant qui récompense les clients avec des points pour chaque achat effectué, mais aussi pour chaque avis laissé sur un produit, pour chaque parrainage d'un ami et pour chaque partage sur les réseaux sociaux. Les clients peuvent ensuite utiliser ces points pour obtenir des réductions sur leurs prochains achats, pour bénéficier de la livraison gratuite ou pour recevoir des cadeaux exclusifs. Ce programme a permis à l'entreprise d'augmenter son taux de rétention de 25% en seulement 6 mois.

Une entreprise SaaS (Software as a Service) proposant une solution de gestion de projet en ligne a mis en place un système de chatbots intelligents pour répondre aux questions fréquemment posées par ses clients, pour les aider à résoudre les problèmes techniques et pour les guider dans l'utilisation du produit. Les chatbots sont disponibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 et peuvent répondre à des questions complexes en utilisant le langage naturel. Ce système a permis à l'entreprise de réduire son temps de réponse aux questions des clients de 60% et d'augmenter son taux de satisfaction client de 18%.

Une agence de marketing digital spécialisée dans l'acquisition de leads a mis en place une stratégie d'email marketing automatisée ultra-personnalisée qui envoie des emails ciblés aux prospects en fonction de leur comportement sur le site web, de leur secteur d'activité et de leurs centres d'intérêt. Les emails contiennent des recommandations de contenu pertinent, des invitations à des webinaires exclusifs et des offres spéciales sur les services de l'agence. Cette stratégie a permis à l'agence d'augmenter son taux de rétention de 30% et de fidéliser ses clients sur le long terme.